【微營(yíng)銷】“兩票制”下如何控銷

控銷是一種銷售模式，通過控制產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、終端、促銷，甚至消費(fèi)者，來夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，提高利潤(rùn)率，以應(yīng)對(duì)任何突發(fā)的市場(chǎng)變化，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

從銷售層面來講，控銷模式在長(zhǎng)期形成的過程中主要分為終端控銷和渠道控銷兩種套路。很多企業(yè)在運(yùn)作終端控銷時(shí)，因?yàn)榻K端不需要稅票，所以采用掛靠商業(yè)公司、不帶票銷售、終端業(yè)務(wù)員直接送貨等違規(guī)經(jīng)營(yíng)手段開展業(yè)務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)極大，而采取渠道控銷模式的醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中都是公司化運(yùn)作，符合國(guó)家相關(guān)規(guī)定，風(fēng)險(xiǎn)較小。

“兩票制”是國(guó)家在新醫(yī)改背景下，減少流通環(huán)節(jié)，采取工業(yè)到商業(yè)一張票，商業(yè)到醫(yī)療終端一張票，以減少流通環(huán)節(jié)層層盤剝，助攻“藥價(jià)虛高”，主要目的是解決銷售渠道層級(jí)眾多帶來的藥價(jià)虛高、渠道混亂以及偷稅漏稅等行業(yè)亂象，促進(jìn)醫(yī)藥工業(yè)管理升級(jí)和醫(yī)藥商業(yè)整合。

“兩票制”主要對(duì)以醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用為主的處方藥（新藥）招商影響比較大，控銷模式主要針對(duì)藥店、診所等第二、第三終端為主的產(chǎn)品銷售，“兩票制”對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的渠道控銷和終端控銷公司，短期內(nèi)影響不大，甚至不受影響。

但是終端控銷模式在很多縣級(jí)以下市場(chǎng)長(zhǎng)期存在無票銷售、私自送貨等違規(guī)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象，如果“兩票制”和“營(yíng)改增”，以及6月份開始的全國(guó)范圍內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)大檢查結(jié)合起來，就有“城門失火，殃及池魚”的可能了。

“兩票制”對(duì)終端控銷模式的影響首先體現(xiàn)在，必須帶票銷售，合規(guī)經(jīng)營(yíng)，降低監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。很多縣級(jí)以下藥店、診所在購(gòu)進(jìn)藥品的時(shí)候，不主動(dòng)索要發(fā)票，很多終端控銷業(yè)務(wù)員在長(zhǎng)期銷售過程中，養(yǎng)成了不帶票銷售的習(xí)慣，甚至自己開車送貨，或者找沒有藥品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的物流公司配送，這些都是違規(guī)經(jīng)營(yíng)，必須改正。

有實(shí)力的控銷隊(duì)伍可以收購(gòu)或參股商業(yè)公司的形式，以商業(yè)公司為平臺(tái)運(yùn)作，正常納稅開票，合規(guī)經(jīng)營(yíng)。沒有實(shí)力的控銷團(tuán)隊(duì)把產(chǎn)品交給有配送能力的商業(yè)公司配送，分工明確，商業(yè)公司負(fù)責(zé)貨物的配送和收款，控銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)市場(chǎng)的開發(fā)、營(yíng)銷活動(dòng)以及價(jià)格體系維護(hù)等。

如果還堅(jiān)持以前的不良銷售習(xí)慣，違反94號(hào)令，屬于違規(guī)經(jīng)營(yíng)，將成為監(jiān)管部門打擊和取締的對(duì)象，輕則貨物沒收并且被罰款，辛苦勞動(dòng)付諸東流，重則拘留，得不償失。

控銷企業(yè)還必須解決“高開高返”的促銷問題。很多控銷企業(yè)在開發(fā)縣級(jí)以下終端客戶時(shí)，需要進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)、禮品促銷，加之業(yè)務(wù)員工資、獎(jiǎng)金等，產(chǎn)生大量費(fèi)用。一般情況下，業(yè)務(wù)員直接給終端藥店、診所送貨，結(jié)算貨款，費(fèi)用使用機(jī)動(dòng)靈活。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，以后需要帶票銷售和對(duì)公辦款，市場(chǎng)推廣費(fèi)用需要提供增值稅專票，解決高開高返的問題，降低了控銷產(chǎn)品的利潤(rùn)率和操作空間。

立志于控銷的工業(yè)企業(yè)需要謹(jǐn)慎選擇配送合作伙伴，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。選擇配送商業(yè)，必須視其是否具備資金實(shí)力、與轄區(qū)內(nèi)終端有無實(shí)際的配送業(yè)務(wù)，能夠確保及時(shí)提取費(fèi)用，分配給業(yè)務(wù)人員，不壓款。最好選擇終端純銷型商業(yè)公司作為配送商業(yè)，確保貨物及時(shí)配送到位，不要選擇那些沒有實(shí)體業(yè)務(wù)、靠掛靠洗票的商業(yè)公司。

一些針對(duì)單體藥店和縣級(jí)以下市場(chǎng)的控銷隊(duì)伍，在“兩票制”和“營(yíng)改增”的背景下，因?yàn)閹变N售，高開部分需要正常納稅（基本上在20%左右），意味著利潤(rùn)的20%需要繳稅，與之前相比，整體利潤(rùn)下滑不可避免。控銷隊(duì)伍可以優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，加大活動(dòng)力度，靠提高整體銷售額，來保持總體利潤(rùn)額不下滑。

控銷品種因?yàn)樾枰３咒N售鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)的利益，零售價(jià)本身就高于同類非控銷產(chǎn)品，如果為了利潤(rùn)漲價(jià)，肯定影響銷量，所以在漲價(jià)前一定要做好市場(chǎng)調(diào)研。很多產(chǎn)品就是價(jià)格突然上漲，老百姓不接受，造成銷量下滑，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下機(jī)會(huì)。

“兩票制”以前，終端市場(chǎng)長(zhǎng)期形成帶票一個(gè)價(jià)、不帶票一個(gè)價(jià)的銷售模式，且不帶票價(jià)格要比帶票價(jià)格低10%左右。“兩票制”以后，控銷產(chǎn)品帶不帶票都是一個(gè)價(jià)，出貨價(jià)都是帶票價(jià)格，所以在短期內(nèi)會(huì)形成10%的漲價(jià)幅度，以致于藥店、診所經(jīng)營(yíng)者不敢進(jìn)貨，不敢壓貨，以前能夠購(gòu)進(jìn)100盒的只購(gòu)進(jìn)20盒。終端藥店、診所的觀望心態(tài)，短期內(nèi)對(duì)銷量影響較大，但只要合規(guī)經(jīng)營(yíng)，終端適應(yīng)了新的價(jià)格后，銷量會(huì)慢慢恢復(fù)。

所以控銷團(tuán)隊(duì)沒必要過多糾結(jié)于“兩票制”“營(yíng)改增”等行業(yè)政策，隨著社會(huì)發(fā)展，老百姓對(duì)藥價(jià)和用藥安全的要求越來越高，醫(yī)藥行業(yè)肯定會(huì)一步步走向規(guī)范，合規(guī)經(jīng)營(yíng)是大勢(shì)所趨。在新形勢(shì)下，控銷團(tuán)隊(duì)一定要適應(yīng)國(guó)家政策法規(guī)和改革潮流，長(zhǎng)期來看，合規(guī)經(jīng)營(yíng)是控銷模式能夠健康發(fā)展的前提和條件。

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