OTC迎來好時(shí)代！什么樣的企業(yè)會在未來勝出？

• 隨著OTC行業(yè)內(nèi)生持續(xù)擴(kuò)容，外部政策明顯改善，廣告弱化、連鎖藥店崛起，營銷模式變化等，有利于OTC企業(yè)快速發(fā)展。

在整體經(jīng)濟(jì)不樂觀的當(dāng)下，醫(yī)藥行業(yè)增長穩(wěn)定在10%左右，雖然2017年同比增長達(dá)到了12.2%，恢復(fù)到了兩位數(shù)，但身處在這個(gè)領(lǐng)域的人都知道，現(xiàn)在“生意不好做”。但是OTC領(lǐng)域卻正在迎來自己的好時(shí)代。

 

2018已經(jīng)過半，有不少企業(yè)已經(jīng)開始秀自己的半年成績單了。以O(shè)TC主打的企業(yè)相較于此前的萎靡，今年上半年呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢，根據(jù)已經(jīng)出局半年業(yè)績預(yù)告的OTC企業(yè)來看，大多增長超過了30%。

亞寶藥業(yè)業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2018年1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤盈利1.45億元-1.5億元,同比上年增長35%-40%；葵花藥業(yè)公布的半年業(yè)績預(yù)告顯示，其2018年1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤2.5億元-2.9億元,同比增長30.00%-50.00%。

好業(yè)績背后，是什么造就了OTC的好時(shí)代？什么樣的OTC企業(yè)會在未來勝出？

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何為“黃金時(shí)代”？

 

2016 年我國醫(yī)藥制造業(yè)（規(guī)模以上企業(yè)）實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入28,062.90億元，較上年同期增長9.7%；2016年實(shí)現(xiàn)利潤總額3,002.90億元，較上年同期增長 13.9%。其中，我國OTC市場規(guī)模為2250億元，同比增長11.55%，約占整個(gè)藥品市場終端的15%。

 

OTC行業(yè)的利好發(fā)展不僅有內(nèi)生方面持續(xù)擴(kuò)容，同時(shí)外部政策也明顯改善。

從內(nèi)生方面看，受到國家大健康戰(zhàn)略層面的驅(qū)動(dòng)、中醫(yī)藥法實(shí)施的鼓舞、處方藥在醫(yī)療渠道的各種限制而分流到OTC 渠道的助力，市場將持續(xù)擴(kuò)容。特別是十九大報(bào)告中，明確提及醫(yī)藥分家，這意味著未來五年，醫(yī)藥分家將基本完成，屆時(shí)，大量處方藥從醫(yī)院外流到藥店終端。未來人口老齡化帶來的針對慢性病、大健康產(chǎn)品的需求，造成 OTC市場會從目前的2000多億元規(guī)模，持續(xù)擴(kuò)大。

從外部政策看，2009 年推廣的基藥政策對行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，基藥目錄實(shí)施，藥品招標(biāo)降價(jià)以及基藥“零差率”的實(shí)施，基層藥品終端價(jià)格下降明顯。2011年以后OTC 行業(yè)收入下滑。過低的藥品售價(jià)導(dǎo)致大量低價(jià)有效藥物消失，隨著低價(jià)藥政策的實(shí)施，新一代消費(fèi)者自我診療意識的加強(qiáng)，基藥的價(jià)格優(yōu)勢逐漸消失。

其次，隨著分級診療的推進(jìn)，原本強(qiáng)制基層醫(yī)院全部配備使用基藥的初衷，已經(jīng)成為限制分級診療發(fā)展的障礙。2014年以后，北京、浙江、廣東逐漸允許基層醫(yī)院使用非基藥，浙江非基藥比例甚至提高到50%。此外，目前三保合一已經(jīng)確定，未來用藥目錄將統(tǒng)一到醫(yī)保目錄，基藥目錄、低價(jià)藥目錄或?qū)⒅饾u失去意義?；幷邔τ贠TC行業(yè)的沖擊逐漸消除。

2018年醫(yī)保局成立，三保合一，定價(jià)權(quán)、采購權(quán)、支付權(quán)合而為一，醫(yī)保局成為超級單一買單人，支付端話語權(quán)必然加強(qiáng)。為了降低平衡醫(yī)保支出，輔助用藥、中藥注射劑等領(lǐng)域依然將持續(xù)受壓，而引導(dǎo)患者進(jìn)行自我診療購買OTC藥品，或?qū)⒊蔀榱硪粋€(gè)選擇。

由于OTC 產(chǎn)品更偏消費(fèi)屬性，行業(yè)競爭是經(jīng)營模式的競爭，各渠道環(huán)節(jié)的變化則影響了這種經(jīng)營模式。

OTC的品牌主要包括3種：廣告品牌、渠道品牌和終端品牌，分別通過教育患者、經(jīng)銷商渠道和終端藥店得以實(shí)現(xiàn)。信息來源的多元化，消費(fèi)選擇的多樣化導(dǎo)致廣告品牌的建立愈來愈難;而兩票制對于經(jīng)銷商的沖擊導(dǎo)致渠道品牌建立同樣變難;針對藥店建立的終端品牌需要企業(yè)有強(qiáng)大的銷售能力對接終端藥店。所以這幾種情況都使得現(xiàn)有存量品牌更為獲益，從最近5年胡潤排行榜的情況來看，多數(shù)品牌也已經(jīng)比較固化，品牌變動(dòng)不大。

我國零售藥店的發(fā)展從無到有經(jīng)歷了20年左右時(shí)間，最近10年隨著患者自我診療意識的加強(qiáng)，醫(yī)藥分開等政策推進(jìn)，以及資本市場的推動(dòng)，藥店的連鎖化率逐漸提高。從2006年到2017年，連鎖藥店從12.2萬家增加到22.9萬家，單體藥店從19.8 萬家增加到22.5萬家，連鎖化率從38%提高到50%。推動(dòng)藥店發(fā)展的動(dòng)力依然存在，同時(shí)伴隨藥店分級，單體藥店的優(yōu)勢減弱，對比美國75%的連鎖化率，預(yù)計(jì)國內(nèi)藥店的連鎖化率將進(jìn)一步提高。

早期連鎖藥店注重對于毛利的追求，因此和高毛利品種合作緊密。隨著連鎖藥店趨于成熟，提高單店產(chǎn)出，吸引客戶尤其是增強(qiáng)會員的黏性成為連鎖藥店的深層次需求。高毛品種由于品質(zhì)低于品牌產(chǎn)品會傷害客戶，降低客戶的復(fù)購率;連鎖越來越意識到品牌產(chǎn)品對于吸引客戶的作用，而且多數(shù)品牌企業(yè)可以幫助連鎖藥店進(jìn)行促銷活動(dòng)，或者與連鎖合作共建品類管理中心，從賣產(chǎn)品到賣健康—賣健康問題解決方案—健康管理“中心”，提供一站式疾病解決方案，從而更好滿足消費(fèi)者需求，提升連鎖的經(jīng)營效率。

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品牌、產(chǎn)品、渠道成為制勝條件

在新建品牌難度越來越高的情況下，品牌是OTC企業(yè)最強(qiáng)大的護(hù)城河。

作為品牌底蘊(yùn)深厚的中藥企業(yè)，中新藥業(yè)擁有5家中華老字號品牌，包括樂仁堂、達(dá)仁堂、隆順榕、京萬紅、參股的宏仁堂。擁有1個(gè)國家機(jī)密品種速效救心丸，3個(gè)國家秘密品種，5個(gè)中藥保護(hù)品種，94個(gè)獨(dú)家品種。中新藥業(yè)擁有“達(dá)仁堂”、“樂仁堂”、“隆順榕”、“松柏”、“京萬紅”、“痹祺”等6個(gè)馳名商標(biāo)，以及“達(dá)仁堂”、“樂仁堂”、“隆順榕”、“松柏”、“長城”、“體健” “特子社復(fù)”、“京萬紅”、“痹祺”、“沽上藥酒工坊”、“健春”等12個(gè)著名商標(biāo)，包含24個(gè)重點(diǎn)品種。目前在售11個(gè)大品種，2017年收入18.76億元，其它品種多數(shù)銷售僅百萬級別。

對于老字號品牌的保存和延續(xù)，是保障企業(yè)權(quán)威信的一大有利“武器”。同時(shí)，對于不同品牌要有不同的定位和打造。

高端產(chǎn)品塑造品牌，低端產(chǎn)品引入客流，不斷疊加的中端產(chǎn)品將持續(xù)盈利。羚銳制藥的麝香壯骨膏定位于較高價(jià)位，打造羚銳制藥的貼膏劑品牌;低端價(jià)位的壯骨麝香止痛膏、傷濕止痛膏銷量大，2017年合計(jì)銷量8.9億貼，占低端貼膏劑市場的80%以上，可以持續(xù)吸引客流，淘汰雜牌產(chǎn)品占領(lǐng)該細(xì)分市場。中高端產(chǎn)品包括通絡(luò)祛痛膏、小羚羊退熱貼，舒腹貼膏等，4年時(shí)間通絡(luò)祛痛膏、小羚羊退熱貼收入均增長2.5 倍，分別超過5億元和1億元，未來將有更多的過億品種貢獻(xiàn)更明顯利潤。

優(yōu)質(zhì)的OTC企業(yè)除了擁有好的品牌，還要注重產(chǎn)品和渠道能力。優(yōu)質(zhì)并且多樣化的產(chǎn)品，同時(shí)具備匹配強(qiáng)大動(dòng)銷能力的團(tuán)隊(duì)，可以有效滿足連鎖藥店的擴(kuò)張需求。

 

羚銳制藥此前自有銷售團(tuán)隊(duì)以O(shè)TC渠道為主，2012年開始打造更加強(qiáng)大的銷售體系。2017年，羚銳制藥擁有銷售人員534人，地區(qū)經(jīng)理再獨(dú)立負(fù)責(zé)小團(tuán)隊(duì)的招聘，因此加上終端人員預(yù)計(jì)有2300人左右。2018年銷售人員將擴(kuò)張到3500人，未來還將持續(xù)擴(kuò)大。目前羚銳制藥已覆蓋1萬多家診所，預(yù)計(jì)未來還將覆蓋更多終端，最終打造OTC、診所、醫(yī)院和快銷4條銷售線。

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